colegram signe une campagne en faveur de l’égalité des genres

La Ville de Genève vient de lancer une nouvelle campagne en faveur de l’égalité hommes-femmes, qu’elle a confiée à l’agence colegram. Ses affiches mettent en scène des poupées dans des situations décalées et des décors genevois. Une approche créative qui rappelle que les fondements de l’inégalité remontent souvent à l’enfance.

Utiliser l’inversion, c’est-à-dire placer des hommes dans des situations désavantageuses et stéréotypées «femmes» et inversement des femmes dans des situations stéréotypées «hommes», c’est l’axe sur lequel la Ville de Genève a souhaité travailler.

Pour traiter ce sujet délicat, colegram a donc remonté le fil du temps jusqu’à l’enfance. L’enfance ou la cristallisation des inégalités! Les stéréotypes pullulent aux rayons jouets des grands magasins. La créativité des enfants n’est manifestement toujours pas encouragée de manière équivalente pour les petites filles ou les petits garçons. Parmi tous ces stéréotypes de plastique se trouve le mythe absolu de l’inégalité, rebaptisé Laura pour l’exercice.

Laura est belle, Laura danse, Laura fait la lessive, mais Laura n’est jamais mise dans la position d’un être dominant. Dans les rayons des grands magasins, aucune chance de trouver Laura en «executive woman» ou son ami Ben gérant simultanément les enfants et la lessive.

Les poupées sont toujours présentées dans des boîtes qui leur servent de décor. colegram a donc utilisé ces décors pour ancrer les sujets dans un contexte genevois et pratiquer l’inversion au moyen des titres des coffrets, des vêtements des poupées et de leurs accessoires.

Le réalisme de ces boîtes est évident, mais les scènes qu’elles renferment ne le sont pas. Tout semble conforme mais quelque chose dérange le spectateur. C’est cette petite gêne que la campagne active, afin que chacun se souvienne que le chemin de l’égalité est long et qu’il appelle de nouveaux efforts.